Marketing Attribution leicht gemacht oder:
Was wir von Verkehrskameras für die Budgetplanung lernen können
von Elan Pinar, Marie Daut
Selbst das genialste Produkt ist zum Scheitern verurteilt, wenn es nicht von A bis Z clever vermarktet wird. Doch die digitale Marketinglandschaft scheint unüberschaubar. Welche Maßnahmen fruchten bei den potenziellen KundInnen wirklich und wo lohnt sich das Investieren? Hier liest du, wie dir Marketing Attribution helfen kann, um dein Budget optimal zu verteilen.
Die Story auf Instagram, die beworbene Anzeige auf Facebook, das Suchergebnis auf Google, der firmeneigene Newsletter oder die Produktwebsite – viele Wege führen nach Rom. Oder zum Produktkauf.
Marketing Attribution erforscht und misst, an welchen Stellen potenzielle KundInnen auf ihrer Digitalreise mit dem Produkt in Berührung kommen – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.
Wozu Marketing Attribution?
Jeder Berührungspunkt hat einen Einfluss auf die eventuelle Kaufentscheidung der InteressentInnen. Deshalb ist Marketing Attribution so wichtig. Denn das ultimative Ziel jedes Marketingverantwortlichen ist: Möglichst viele Kontakte zu wahren KundInnen zu konvertieren.
Viele Pfade führen zur Kaufentscheidung
Wie gesagt – nach Rom führen viele Wege. Das gilt heute noch mehr als im antiken Italien. Denn dank der Digitalisierung hat sich die Anzahl der möglichen Abzweigungen bis hin zur Kaufentscheidung vervielfacht.
KundInnen gehen auf verschiedensten Websites, Kanälen, Feldwegen und Autobahnen spazieren.
Welche Wege (a.k.a. Kontaktpunkte) sind also die wichtigsten? In welche lohnt es sich zu investieren und wie verteile ich mein Marketingbudget am effektivsten?
Um diese Frage zu beantworten, misst und analysierst du das digitale Nutzungsverhalten deiner KundInnen. Das ist Marketing Attribution: An den relevanten Knotenpunkten Verkehrskameras aufstellen, die die Auslastung der Straßen beobachten.
Kenne die Stärken deines Marketings
Dank digitaler Analysetools der Marketing Attribution kannst du also erkennen, welche Marketingmaßnahmen häufiger zu Kaufentscheidungen führen.
Das macht es möglich, dein Budget maximal wirkungsvoll zu verteilen und einzusetzen. Deshalb bietet sich Marketing Attribution prima an, um strategisch zu planen.
Für unsere Straßenbauer heißt das: Nachdem du weißt, welche Wege viel und gerne befahren werden, kannst du ebendiese Wege stärken, ausbauen und in den besten Zustand versetzen. Budgets setzt du auf Autobahnen schließlich weitaus effektiver ein als auf Feldwegen.
Der Klassiker: Regelbasierte Marketing Attribution
Als klassische Variante der Marketing Attribution gelten regelbasierte Modelle. Sie haben eines gemeinsam: Sie untersuchen einen oder wenige im Voraus festgelegte Berührungspunkte und analysieren davon ausgehend.
Das heißt konkret: Der Werbetreibende weist im Vorhinein jedem Berührungspunkt auf der Kundenreise einen Wert zu. In der Regel steht dabei der erste und/oder der letzte Kontaktpunkt (First-Click/Last-Click) im Fokus.
Das Last-Click-Modell ist leicht erklärt: Der letzte Touchpoint vor dem Kauf wird hier als effektivster Berührungspunkt identifiziert. Entscheidend ist die Mehrheit der KundInnen. Wenn zum Beispiel die meisten KundInnen unmittelbar vor ihrem Kauf die Produktwebsite besucht haben, ist diese unser letzter Kontaktpunkt.
Ein Königreich für die Aussagekraft: Datengetriebene Marketing Attribution
Für den Anfang klingt das vielleicht zufriedenstellend. Es geht jedoch präziser. Denn durch die im Voraus bestimmten Regeln kann das Ergebnis der regelbasierten Analyse verzerrt werden.
Realitätsnäher ist ein Modell, in dem sowohl die effektiven Kontaktpunkte als auch die zugehörigen Marketingmaßnahmen durch Daten ermittelt werden.
Ein solches Modell liefert mittels mathematischer Algorithmen ein größeres Bild. Denn bei der datengetriebenen Attribution wird eine viel höhere Anzahl an Interaktionen der potenziellen KundInnen einbezogen als bei der regelbasierten Attribution.
Der Fokus ist nicht nur auf einen Berührungspunkt, sondern auf der gesamten Kundenreise. Ungeachtet dessen, welche Hauptstraße auf den ersten Blick am attraktivsten erscheint.
Jeder Mausklick, jedes Auto zählt - auch wenn es nur im Entferntesten mit der entsprechenden Kaufentscheidung zusammenhängt. Das ermöglicht eine sehr viel detailliertere und aussagekräftigere Analyse und Budgetverteilung.
Die Qual der Wahl: Welches Modell passt zu mir und meinem Unternehmen?
Die datengetriebene Attribution ist daher zweifelsohne die validere Variante - aber auch die kostenintensivere! Denn die benötigten Tools sind hochkomplex.
Deshalb empfehlen wir sie erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße.
Mittelständische Firmen sind mit regelbasierter Attribution meist gut beraten. Denn auch diese liefert bereits verwertbare Ergebnisse und ist in der Anwendung weitaus weniger anspruchsvoll. Der tote Winkel ist vielleicht größer, aber die Anschaffungskosten deiner Verkehrskamera sind sehr viel geringer.
Grundsätzlich gilt: Hauptsache, die Marketing Attribution passt gut zu deinem Unternehmen und für deine Zwecke. So bekommst du im Gesamtpaket das beste Ergebnis und deine Verkehrskamera hat alles Relevante im Blick.
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