Cookieless Future: Wann kommt das Ende des Cookie Tracking? 

Mhmmm, Cookies! Leider müssen wir euch enttäuschen – schokoladig wird es in diesem Blogbeitrag nicht. Wir werfen einen Blick auf das Cookie Tracking, das vor allem im Performance Marketing eine immer wichtigere Rolle spielt.  

Das Performance Marketing ist eines unserer neuesten Achtzig20-Chapter (wer wissen will, was es mit den Chaptern auf sich hat, liest am besten hier weiter). Kurz gesagt geht es beim Performance Marketing um messbare Marketingstrategien. Zahlen, Daten und Cookies spielen dort eine wichtige Rolle. Und gerade bei den Cookies sind wir derzeit besonders aufmerksam, denn dort stehen ein paar große Veränderungen an. 

Was sind eigentlich Cookies? 

Bevor wir uns mit den Veränderungen beschäftigen, schauen wir uns noch mal genauer an, was Cookies eigentlich sind. Wahrscheinlich hat jeder schon mal davon gehört, wahrscheinlich hat auch jeder schon mal ein sogenanntes Cookie-Banner auf einer Webseite gesehen: Cookies sind kleine Textdateien, die beim Besuch einer Webseite im Browser des Users abgelegt werden und bestimmte Informationen speichern

Einfach gesagt: Die Textdatei kommuniziert mit der Webseite und nennt ihr die Informationen über einen User. Das macht es den Betreibern der Webseite zum Beispiel möglich, Nutzer bei einem erneuten Seitenaufruf wiederzuerkennen.  

First Party Cookies vs. Third Party Cookies 

Grenzen wir zunächst die verschiedenen Arten von Cookies voneinander ab.

First Party Cookies werden vom Webseiten-Betreiber selbst gesetzt und teilen keine Informationen mit anderen Webseiten oder Werbepartnern. Diese Cookies sind zum Beispiel notwendig, um die technische Funktionalität der Webseite zu gewährleisten. Außerdem können sie die User Experience verbessern, indem sie zum Beispiel Informationen über die Sprache, die E-Mail-Adresse oder den Warenkorb des Users speichern und so den Webseiten-Besuch einfacher machen.  

Third Party Cookies setzen nicht die Betreiber einer Webseite, sondern Drittanbieter. Über diese Cookies wird das Nutzerverhalten analysiert und der Werbetreibende kann so individualisiert Werbung ausspielen. Ein Beispiel: Der User hat ein Produkt auf einem anderen Kanal gesehen. Über die Cookies ist das gespeichert – und zack, wird ihm Werbung für exakt dieses Produkt auch auf anderen Kanälen ausgespielt. 

Datenschutz: Third Party Cookies gehören bald der Vergangenheit an 

Das Ende der Third Party Cookies ist wohl nur noch eine Frage der Zeit. Datenschutzanforderungen zwingen Marketing-Verantwortliche bereits heute zu einem Umdenken. Google kündigte schon vor einiger Zeit an, die Third Party Cookies in seinem Browser Google Chrome ab 2023 zu sperren. Andere Browser wie Safari und Firefox sind schon einen Schritt weiter; sie haben die Third Party Cookies bereits jetzt verbannt.

Auch Apple stellte seine App-Nutzung vor Kurzem so um, dass User selbst entscheiden, ob ihre Daten gesammelt und genutzt werden dürfen. Kurz gesagt: Werbetreibende werden früher oder später ohne die Hilfe von Third Party Cookies arbeiten müssen 

Auch die Nutzung der mithilfe von First Party Cookies gesammelten Daten wird zunehmend komplexer. Die Nutzer müssen ihre Einwilligung zu allen nicht notwendigen Cookies (das heißt, für die technische Funktionalität der Webseite relevanten Cookies) geben, damit Webseiten-Betreiber diese sammeln und verwenden dürfen. Es besteht kein Zweifel daran, dass das positive Folgen für die Nutzer im Sinne des Datenschutzes hat und ein Maximum an Transparenz bei der Datenerhebung liefert. Aber Marketing-Verantwortliche werden sich vielleicht ärgern, denn sie müssen sich neue Strategien für Werbung und Marketing überlegen. Vorbereitet sind die meisten darauf noch nicht. In einer Umfrage (März 2022) gaben lediglich 21 Prozent aller Marketer an, auf das Ende der Third Party Cookies vorbereitet zu sein.*  

Wie sich Marketing-Verantwortliche für eine Welt ohne Third Party Cookies wappnen können 

Auch wenn die Third Party Cookies in Zukunft verschwinden, so bleibt für Marketing-Verantwortliche noch immer die Möglichkeit, Informationen über Webseiten-Besucher durch die First Party Cookies zu sammeln. Diese Daten sammeln die Webseiten direkt selbst, die Einwilligung der Nutzer ist dafür notwendig.

Unternehmen sollten auf ein fundiertes Customer Data Management achten und möglichst frühzeitig damit anfangen, Datenmengen zu speichern, um diese später verwenden zu können. 

Wichtig ist: Die Webseiten-Betreiber müssen es für die Nutzer attraktiv machen, ihre Daten preiszugeben. Das gelingt zum Beispiel, in dem Onlineshops Nutzern im Gegenzug für die Daten Rabattcodes anbieten. Newsletter, Loyalty-Programme oder White Paper sind andere Möglichkeiten, um die Zustimmung der Nutzer zu erlangen und die Daten somit datenschutzkonform zu erlangen und zu verwenden. 

Die Werbetreibenden stehen dabei nicht allein auf weiter Flur: Google kündigte bereits an, dass es Werbetreibenden zukünftig dabei helfen will, weniger personalisierte Datensätze und Informationen zu sammeln und so den Datenschutz der Nutzer sicherzustellen. Eine Möglichkeit könnte sein, im Browser anonyme Benutzergruppen festzulegen, in denen ähnliche Nutzerverhalten zusammengefasst werden. Diese „aggregierte“ Zielgruppenansprache wird sich vermutlich auf lange Sicht durchsetzen. 

Obwohl die Welt des digitalen Marketing durch den Wegfall der Third Party Cookies vor Herausforderungen gestellt wird, gibt es durchaus auch Chancen. So können beispielsweise mit einer durchdachten User Experience- und Content-Strategie der Customer Lifetime Value (Exkurs: Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen darstellt.) und die Loyalität der Nutzer gesteigert werden. 

Es ist wichtig, dass sich Marketing-Verantwortliche frühzeitig mit Cookies und Datenerhebungen auseinandersetzen. Sie sollten eine Strategie ausarbeiten, die vorrangig auf First-Party-Daten basiert – dann können sie auch in einer Welt ohne Third Party Cookies effizient agieren.  

Mehr über unsere Achtzig20-Chapter und aktuelle Trends, die uns umtreiben, findet ihr regelmäßig auf unserem Blog, im Newsletter oder bei Instagram, LinkedIn und Facebook